Kleine Geschichte des Konsums

Der Soziologe Jörn Lamla hat seinem Buch den Titel “Verbraucherdemokratie” gegeben. Darunter versteht er jedoch nicht den einzelnen Einkauf als politische Handlung, ähnlich dem Stimmzettel in der Wahlkabine. Lamla begibt sich auf die Suche nach demokratischen Lösungsansätzen, die die Schäden beseitigen können, die unsere Konsumgesellschaft angerichtet hat – wie den Klimawandel oder die Überfischung der Meere.

Doch wie sind wir überhaupt in diese Lage geraten? Wie ist unsere Gesellschaft entstanden, die dem Konsum mal frönt und sich dann wieder über ihn aufregt?  Ein Rückblick auf fünf historische Etappen:

seit…

  • … 12000 v. Chr.: Vom Feld in den Mund

Viel haben die Menschen in Agrargesellschaften soundso nicht konsumiert. Und selbst das war meist selbst produziert – wie das Getreide, das auf den Feldern geerntet und zu Brot gebacken wurde oder die Felle geschlachteter Kühe, die vor der Kälte schützen sollten. Produkte hatten einen simplen Zweck zu erfüllen: dem eigenen Überleben.

Daran änderte sich auch nichts grundlegend, als sich im Mittelalter viele Menschen in Städten ansiedelten. Zwar spezialisierte sich das Handwerk und schuf ausgefeiltere Werkzeuge und hochwertigere Kleidung. Aber jeglicher Schnickschnack blieb für die meisten unerschwinglich.

  • … dem 18. Jahrhundert: Die Entdeckung des Konsums

Eine Ära technischer Innovationen brach an. Erfindungen, wie der mechanische Webstuhl, die Glühlampe, die Dampfmaschine oder die Eisenbahnschiene sollten das Leben der Menschen für immer verändern. Die Welt wurde kleiner, Produktion im großen Stil möglich und Alltagsprodukte wie Kleidung, Nahrungsmittel und Haushaltswaren günstiger.

Die industrielle Revolution war eine Aufwärtsspirale des Konsums. Mehr Menschen fanden Arbeit in Fabriken, brachten mehr Geld nach Hause und gaben mehr aus – auch für Produkte, die einst als unerschwinglich und überflüssig galten. 1854 wurde in Berlin die erste Litfaßsäule mit Werbung beklebt und 1881 öffnete Karstadt in Wismar seine erste Filiale.

Doch die Strukturen waren jung, die Verteilung und Preise von Produkte oft alles andere als fair. Nach britischem Vorbild gründeten Handwerker und Arbeiter im Sächsischen Eilenburg die erste deutsche Konsumgenossenschaft. Sie wollten sie die Großhändler unter Druck setzen und gemeinsam Nahrungsmittel günstiger einkaufen und dann zu erschwinglichen Preisen an die Mitglieder weitergeben. Auch wenn sie sich bald darauf zerstritten, arbeiten andere Konsumgenossenschaften erfolgreich.

  • … Mitte des 20. Jahrhunderts: Luxus für alle

In Deutschland spülte das Wirtschaftswunder nach dem zweiten Weltkrieg so viel Geld in die Haushaltskassen, dass Kühlschränke, Autos und Sportartikel zu Massenprodukten wurden. Supermärkte führten die Selbstbedienung ein und 1964 schenkte die Bundesregierung den Verbrauchern den bis heute bekanntesten Wegweiser durch die sich ständig erweiternde Produktlandschaft: die Stiftung Warentest. Bereits in den ersten Jahren bewertete sie Skibindungen. So selbstverständlich war der Kauf von Luxusartikeln. Die Menschen fuhren nach Italien in den Urlaub, ließen Geflügel in Mastbetrieben züchten und produzierten tonnenweise Plastikmüll. Sie hatten damit begonnen, über ihre Verhältnisse zu leben.

  • … den 1970er Jahre: Einkaufen mit Einfluss

Das enorme Wohlstandsgefälle zwischen Nord- und Südländern rückte immer mehr ins Bewusstsein vieler Kunden. So öffneten bereits in den 1970er Jahren die ersten Weltläden, um den Herstellern in Asien, Afrika und Lateinamerika faire Preise für Kaffee, Honig, Gewürze und Kunsthandwerk zu garantieren.

Zeitgleich wuchs die Nachfrage nach Bioprodukten. Erste Läden nahmen ausschließlich ökologisch nachhaltige Artikel ins Sortiment. Noch waren das Raritäten.  Dennoch: Nach und nach wurde Konsum auch zum ethischen, wenn nicht gar politischen Statement. Wie viel Macht in Kaufentscheidungen steckt, wurde vielen jedoch erst 1995 bewusst. Greenpeace deckte auf, dass Shell von einem ihrer Öltanks Industrieschrott ins Meer kippte. Die Umweltschützer riefen zum Boykott des Konzerns auf. Allein in Deutschland brach der Umsatz der Tankställen um die Hälfte ein.

Derlei Aktionen blieben Ausnahmen. Bücher, Studien, Dokumentationen und Artikel, die den großen Konzernen ihre problematische Produktion vorhalten, gab es zwar zuhauf. Naomi Kleins Bestseller “No Logo” wird noch heute als “Bibel der Globalisierungskritiker” bezeichnet. Doch selbst die eifrigsten Aufklärer haben das Einkaufsverhalten der Masse nicht auf den Kopf gestellt.

  • Und heute: Vernetzt und verführt

Das Internet selbst ist Teil einer rasanten Globalisierung – der des Wissens. Noch nie waren Informationen über Produkte so schnell zugänglich. Ob bio, saisonal, fair oder vegetarisch – für jedes erdenkliche Kaufkriterium gibt es Online-Portale. Artikel können rezensiert, diskutiert und bewertet werden. Ebay hat den Handel mit Gebrauchtwaren revolutioniert. Mittlerweile können Autos, Spielzeuge oder Wohnungen für wenige Stunden, Tage oder Monate mit anderen geteilt werden.

Ob uns das alles zu aufgeklärteren und umsichtigeren Konsumenten macht? Einige Mechanismen dafür sind da. Doch so wie die Informationen über Produkte nur einen Mausklick entfernt sind – so nah ist auch die Verführung, bequem im Netz einzukaufen.

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